Тема 7.  Товарные марки и упаковка

1. Назначение товарных марок.
2. Типы обозначения товарных марок и торговых знаков.
3. Упаковка в системе планирования продукта
4. Главные функции упаковки.
5. Маркировка и штриховое кодирование товара.

Этой темой заканчивается изучение курса «Маркетинговая товарная политика». Студентам важно усвоить, что частью планирования продукта является определение торговой марки – имени, знака или символа (или их сочетание), с помощью которых идентифицируют продукцию и услуги, производителей и посредников. Обозначаются марки фирменным именем, фирменным знаком, торговым символом или торговым знаком. Первые три типа обозначений являются маркетинговыми и не имеют юридической защиты. Торговые знаки регистрируются в установленном порядке и подлежат юридической защите. В международной практике зарегистрированный торговый знак обозначается буквой R в кругу. Регистрация торговых знаков добровольная, так как она не требует значительных затрат.
     Выбирая название марки, можно использовать инициалы, цифры, мифологические образы, собственные имена, географические названия, иностранные слова, сочетание слов. Удачное фирменное название всегда легко записать и запомнить, ее можно выговорить только одним способом, причем звучание названия в другой стране (с другим языком) и на международном рынке не должно создавать негативных ассоциаций. Как правило, оно имеет юридическую защиту.
    Значение маркировки продукции для производителя заключается в следующем:
- установление прямых связей с потребителями, что дает возможность избежать промежуточных звеньев в каналах сбыта;
- широкое осведомление об отличиях товара от подобных ему товаров для того, чтобы обеспечить наиболее благоприятные условия для проведения эффективной ценовой политики, которая основывается на доверии к марке, и интенсивное влияние на определенный рыночный сегмент;
- подчеркивание тождества похожих товаров по определенным критериям (качество, ценовая линия);
- символическая ссылка на потребительские свойства и полезность изделий для покупателей;
- защита от подделок и недобросовестного использования внешней схожести.
Для потребителей маркировка тоже имеет большое значение. Во-первых, маркировка позволяет узнать товар, с которым связан позитивный или негативный опыт. Это дает возможность потребителю сделать покупку с минимальными усилиями и с минимальными потерями времени. Во-вторых, она способствует распознаванию особо престижных продуктов. В-третьих, известная марка – это дополнительная гарантия качества, что очень важно для покупателей, которым недостает профессиональных знаний для квалифицированной оценки технически сложного товара.
      В целом маркировку продукта можно рассматривать как первый способ для упрощения доведения товара к потребителю, особенно это относится к почтовой торговле, самообслуживанию, реализации через автоматы. Маркировка имеет большое значение и для обычной торговли, значительно уменьшая необходимость и значение персональных консультаций и информирования.
    Товарный знак – важная составная часть такого обобщенного понятия, как «фирменный стиль», то есть совокупность способов (цветов, слов и словосочетаний, графических изображений и печати), которые обеспечивают немедленное распознавание покупателями товаров продуцента среди массы подобных товаров-конкурентов. Фирменный стиль, кроме товарного знака, предусматривает еще и собственный логотип (оригинальное изображение полного или частичного названия фирмы), фирменный цвет (сочетание цветов), фирменный комплект шрифтов, а также фирменные константы (формат печати, система печатного набора текста и исполнение иллюстраций).
     Сегодня четко разграничивают марки производителей, дилеров и общие марки. Марки производителей, как правило, сообщают о названии производителя. В большинстве они известны широкому кругу потребителей, а цены на товары с такими марками достаточно высокие.  Марки дилеров (частные марки) сообщают название оптовой или розничной сбытовой фирмы. Дилеры получают исключительные права на свои мерки, но оборот частных марок в основном меньше, чем мерок производителей. Общие марки включают название продукции без названия производителей или дилеров. Общими марками пользуются для обозначения наиболее массовых товаров (сигареты, кофе, пиво, спиртные напитки). Массовое производство таких товаров обеспечивает им невысокие цены благодаря экономии на сортности, упаковке, товарообороте и продвижении. Групповые товарные марки используют одно название для нескольких товаров (например «Ксерокс»).
    Согласно с распространенной в мире практикой компания по лицензионному договору оплачивает определенный процент с прибыли за использование названия, которое принадлежит другой фирме. Однако, когда товарная марка приобретает большую популярность, она становиться общенациональным достоинством, и фирма может потерять право собственности на нее (например «Ксерокс», «Тефлон»).
    Следует отметить, что сегодня в развитых странах распространяется относительно новый вариант торговых марок – безыменные, «белые» продукты (NO NAMES). Такие товары имеют упрощенное оформление упаковки, которое помогает потребителям только быстро узнать продукт (кофе, чай). Уменьшение затрат на упаковку делает возможным определенное снижение цен, а следовательно и увеличение сбыта. Но для избежания ошибок такая упаковка должна свидетельствовать о принадлежности товара к определенной торговой фирме или кооперативному объединению.
     Упаковка – важная часть продукта. Это средство или комплекс средств по обеспечению защиты продукции и окружающей среды от повреждений и потерь, а также для облегчения процесса товародвижения. Предприятие в основном разрабатывает и изготавливает свою упаковку: тару, этикетку и вкладыши. Продукция вкладывается непосредственно в тару. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ кампании, состав товара, рекламные материалы, коды для автоматизированного учета и короткую инструкцию по применению.
      Вкладыш содержит докладные инструкции по пользованию сложной продукцией и предостережения относительно техники безопасности. Этот элемент упаковки является обязательным для лекарств, игрушек.
     Особое значение имеет упаковка для товаров с собственными марками. В таком случае придерживаются таких правил. На упаковке должны быть отмечены преимущества товара; упаковка должна соответствовать  привычкам потребителей (например, банка консервы должна вмещать традиционную дозу продукта). На упаковке следует также четко определить порядок применения товара (функции, пригодность, срок хранения). Упаковка также должна соответствовать характеру продукта (запрещается, например, упаковывать продукты питания в техническую тару), а ее внешний вид и текст надписей – сущности товара (не стоит упаковывать дорогие духи в дешевую упаковку). Важно, чтобы упаковка была не только современной и привлекательной, удобной для перевозок и складирования, легко открывалась и закрывалась. Многоразовая упаковка может существенно увеличить объем продаж.
       Упаковка должна не только облегчать использование товара, а быть и средством коммуникации с потребителями. Этого легко достичь хорошо продуманным составом сведений. Которые находятся на упаковке, ее оригинальным видом (дизайн, цвет, форма, материалы). Упаковку можно применять для облегчения сегментирования рынка, специально разрабатывая ее для каждой рыночной группы потребителей. Распространенный пример – специальные коробки для упаковки подарков. Проектируя упаковку, не стоит забывать и про технические требования каналов сбыта относительно облегчения перевозок и сохранения продукции. Поэтому упаковка должна быть крепкой и функционировать достаточно долго, соответствовать параметрам оборудования для
погрузочно-разгрузочных работ, упрощать контроль за перемещением товаров в процессе оборота. Большое внимание следует уделять дизайну упаковки как способу формирования имиджа фирмы. Упрощенная упаковка в основном ассоциируется с продукцией низкого качества. Большое значение имеет выбор цветов с учетом их психологического эффекта. Так, темно-синий цвет ассоциируется с эмоциональной теплотой; красно-оранжевый – с завоевательным и предпринимательской тягой; сине-зеленый – спокойствие, безопасность; желтый – новация, модерн, будущее и развитие. При недостаточном количестве красного и зеленого цветов создается ощущение потери жизненных сил и надежд.
      Разработка упаковки – важный элемент планирования новой продукции, потому что этот процесс осуществляется по тем же этапам, что и другие инновационные процессы.
     Толчком к внедрению инноваций в упаковке становятся, как правило, два обстоятельства. Во-первых, уменьшение объемов продаж. Во-вторых, желание привлечь новые группы покупателей. Некоторые фирмы изменяют упаковку соответственно изменениям в программе продвижения товара: новая упаковка становиться главным элементом рекламной кампании.
      Создание новой упаковки в основном начинается с разработки ее концепции, то есть определения мотивации и контингенту потребителей. Как пример рассмотрим один из возможных вариантов концепции упаковки такого товара широкого потребления, как печенье.
    Печенье – это тип товара, который ориентируется на широкий круг потребителей . Мотивация покупки связана с семейными мотивами, необходимостью в комфорте. В любом случае такой товар, как печенье, должен ассоциироваться с надежностью, стабильностью. Ассортимент различных сортов печенья очень широкий, но в Украине этот товар в основном пребывает в нижнем или среднем диапазоне цен. Верхний ценовой диапазон практически свободен для отечественного товаропроизводителя. Таким образом печенье высокого качества в яркой, современной упаковке, в национальном украинском стиле, обеспечит завоевание отечественной продукцией свободного сектора рынка этого товара.
     Другая стратегия относится к многоразовому применению упаковок, для стимулирования повторной продажи. Так, стеклянные емкости всегда повторно используются в домашнем хозяйстве. Инновация упаковки всегда связана  дополнительными затратами: на проект (разработка идеи, изготовление оформления и образца), на приобретение материалов. Наиболее дорогим будет непосредственное изготовление индивидуальной упаковки, ее хранение и транспортировка. Поэтому наиболее известные фирмы пользуются (за редким исключением) только стандартной упаковкой. Это содействует абсолютному или относительному уменьшению стоимости упаковки, что в некоторых случаях достигает 40%
розничной цены. Таким образом, упаковка – важный инструмент программы маркетинга и, при многоразовом повторении рекламы, способствует увеличению прибыли фирмы. Конечно, необходимо умело определить место, содержание и размер этикетки, а также зоны штрихового кодирования информации.
     Штриховое кодирование информации  - это система записи необходимых данных (в виде цифр, букв, других знаков), записанных при помощи  черных штрихов и белых промежутков (пропусков) между ними. Преимущества этого метода заключаются в увеличении скорости и точности обработки технико-экономической информации. В рыночной экономике штриховое кодирование широко применяется в коммерческой деятельности, оптовой торговле, для учета материальных запасов, в технологических процессах. Применение штриховых кодов в торговле приблизительно на 30% сокращает время получения покупателем чека за приобретенный товар и введение данных в ЭВМ. Автоматизированный учет реализации товаров осуществляется постоянно, что дает возможность своевременно присылать со склада необходимые товары (вместо проданных товаров), прогнозирование их поступления, упрощать процесс инвентаризации.
    Носителем информации в штриховых кодах является относительная ширина темных и светлых полос. В структуре кода штрихи обозначаются цифрой 1, а промежутки – 0. Основной единицей информации является знак. Каждый из них составляется из двух штрихов и двух промежутков.  Слева и справа символ штрихового кода ограничен двумя штрихами – знаками начала и конца символа (конечные знаки). Кроме этого он делиться на две половины центральными ограничителями (рас соединительный знак). С лева проставляются коды страны и производителя, а с права – код товара и контрольный код. Существуют международные, национальные и локальные коды. Информацию «считывает» световой луч. Черные штрихи поглощают свет, а белые промежутки его отражают. Пульсирующий световой поток с помощью специального устройства трансформируется в знаки, пригодные для обработки средствами вычислительной техники.
     В таблице  приводятся индексы штриховых кодов различных стран, с помощью которых можно определить страну-производителя товара.
   

Таблица 

Индексы штриховых кодов различных стран

Страна Индекс
Украина 482
США 00, 01, 03
Канада 04
Франция 30 - 37
ФРН 40 - 43
Япония 49
Англия 50
Греция 520
Бельгия 54
Польша 590
Венгрия 599
Финляндия 64
Китай 69
Израиль 729
Швеция 73
Италия 80 - 83
Испания 84
Чехия, Словакия 859
Турция 869
Сингапур 888
Австрия 90, 91
Австралия 93

С целью создания условий для внедрения в государстве информационных технологий, автоматизированной идентификации, электронного обмена данными и создание информационной базы для контроля за товарно-денежным оборотом, а также для повышения конкурентоспособности национальных товаров на отечественном и зарубежном рынках, в Украине тоже начали маркировать продукцию штриховыми кодами ассоциации «ЕАН-Украина». Кроме знаков штрихового кодирования на товарах широкого потребления возможно использование еще двух типов обозначений: знаков относительности и экологического и предупреждающего маркирования. Среди знаков соответствия действующим требованиям качества изготовления и безопасности изделия для людей чаще пользуются обозначением «СЕ». Такой знак является подтверждением, что продукция соответствует нормам Европейского сообщества.
    Другим распространенным знаком этой группы является знак «GS» - «Проверено на безопасность» - согласно с немецкими нормами.
    Особенно часто этот знак встречается на продукции, которая производиться в ФРГ или экспортируется оттуда.
      Сегодня продукцию все чаще маркируют на экологическое соответствие. Эти знаки широко применяются в ФРГ и других странах
Западной Европы. Они засвидетельствуют такие свойства товаров, которые содействуют охране окружающей среды от загрязнения и обеспечивают повторную переработку отходов. Применяются также знаки соответствия требованиям сохранения озонового слоя атмосферы.
    Предостерегающая маркировка содержит информацию относительно безопасности обращения с предметами потребления. Чаще всего оно применяется на косметической продукции и товарах бытовой химии.
     Государственная система стандартизации и сертификации Украины разработала необходимую нормативно-техническую документацию (ДСТУ – 2296-96) и графическое изображение национального знака соответствия нормам технической и экологической безопасности .
   Маркировка продукции этим знаком осуществляется на основе добровольной или обязательной сертификации. Добровольная сертификация обеспечивает производителям определенные преимущества в конкурентной борьбе. Мировой опыт свидетельствует, что товары, которые прошли сертификацию, более конкурентоспособные. Поэтому не обращая внимания на связанные с этим процессом расходы, продуценты охотно соглашаются на сертификацию. Обязательная сертификация осуществляется согласно со специальными правительственными актами, которые запрещают продажу отдельных видов товаров на национальном рынке бес подтверждения  их соответствия стандартам или другим нормативно-техническим документам. Так обязательной государственной сертификации к Украине подлежат такие группы товаров:
1. Бытовое и аналогичное электрооборудование и комплектующие изделия к нему.
2. Светотехническая продукция и комплектующие изделия к ней.
3. Ручные электромеханические машины и переносное оборудование.
4. Аппаратура радиоэлектронная бытовая.
5. Видео-, телевизионная и дисплейная техника.
6. Инструмент строительно-монтажный электрифицированный.
7. Технологическое оборудование для пищевой и мясомолочной промышленности.
8. Медицинская техника.
9. Игрушки
10. Синтетические моющие средства
11. Малогабаритные тракторы и мотоблоки.
12. Двигатели тракторов и сельскохозяйственных машин.
13. Оборудование металлообрабатывающее и деревообрабатывающее.
14. Оборудование для сварки.
15. Электрические машины.
16. Велосипеды, детские коляски.
17. Технические средства охранной и пожарной безопасности.
18. Аппараты телефонные.
19. Кино- и фототехника.
20. Посуда из черных и цветных металлов, фаянса.
21. Средства автоматизации и механизации контрольно-кассовых операций и оборудование для контор.
22. Бытовая аппаратура, которая работает на твердом, редком и газовом топливе.
Обязательной сертификации подлежит импортная продукция, которая реализуется в Украине.
     Изучение иностранного опыта сертификации и маркировки товаров, развитие отечественных инициатив в этой сфере, их гармонизация с обще употребляемыми подходами в странах с рыночной экономикой – актуальная проблема развития цивилизированного потребления в Украине.

Рекомендуемая литература
8 (раздел 4), 4 (глава 8), 1 (глава 15).

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
КЛЮЧЕВЫХ ПОНЯТИЙ ТЕМЫ

    Товарная марка – имя, знак, символ (или их соединение), с помощью которых идентифицируют продукцию и услуги производителей и посредников.
    Упаковка – средство или комплекс средств для обеспечения защиты продукции и окружающей среды от повреждений и потерь, а также для облегчения процесса его использования
   Фирменный стиль – совокупность средств (цветов, слов, словосочетаний, графики и печати), которые отделяют товары производителя среди продукции конкурентов.
    Штриховой код – система данных, записанных в виде штрихов и интервалов между ними.